[Source : GEROSCOPIE N°79 avril 2017 – Revue mensuelle d’information pour les directeurs de maison de retraite, EHPAD, EHPA, logement-foyer, USLD, MARPA, résidence-services et leurs équipes]
Par Richard CAPMARTIN – Président du cabinet RC Human Recruitment
Distincte de la marque entreprise/corporate classique, la « marque employeur » vise à donner une image attractive de l’employeur afin de recruter des candidats de talent et,
secondairement, de fidéliser ses salariés en poste. Jusqu’à il y a encore peu, elle était
l’apanage des grandes entreprises et de certains secteurs d’activité. Désormais toutes sont
concernées, de même que tous les secteurs. Décryptage de ce qui se cache derrière ce
jargon marketing RH.
À l’ère des réseaux sociaux, l’image et la réputation/eréputation sont des notions essentielles que
chacun doit considérer. Dans la sphère professionnelle, tout candidat « sérieux » au recrutement l’a
aujourd’hui bien « intégré », travaillant son employabilité notamment en faisant preuve de vigilance
quant à ce qu’il donne à voir de ses différents profils Facebook, Viadeo, Linkedin…
De même, les employeurs doiventils, sinon montrer patte blanche, du moins maîtriser une partie de
ce qu’il se dit sur leur entreprise et se rendre autant que faire se peut attractifs visàvis de
potentiels candidats de talent. Car oui, en dépit d’un taux de chômage élevé en France, il est difficile
de recruter certains profils (médecincoordonnateur en EHPAD par exemple) et/ou secondairement de les fidéliser… Sans compter qu’un recrutement raté coûte cher ! Les directions de groupes ou
établissements issu(e)s du secteur médicosocial notamment en savent quelque chose, souffrant d’un
manque de visibilité surtout visàvis de candidats de talent issus d’autres secteurs d’activité, voire
d’un certain déficit d’image alors même que ce secteur du grand âge est pourtant actuellement et
devrait être dans les années à venir un grand pourvoyeur d’offres d’emplois durables pour les
métiers de la santé1. Notons aussi que les attentes des candidats ont changé. À un salaire plus
attrayant, ces derniers préfèrent aujourd’hui de bonnes relations avec les collègues/supérieurs
hiérarchiques et un environnement de travail dans lequel ils sont fiers d’exercer leur activité
professionnelle. Une étude de 2014 indiquait ainsi que « 91% des candidats pensent que la marque
employeur joue un rôle essentiel dans la décision de postuler » et que « 33% des salariés refuseraient catégoriquement un poste dans une entreprise dont la marque employeur est dégradée »2. À noter aussi, plutôt que des messages formatés relayant les mêmes promesses, les mêmes arguments, les candidats d’aujourd’hui sont en attente de messages évoquant l’émotion, la proximité, le lien… Tout l’objet de la marque employeur doit donc servir pour séduire, créer du lien, s’humaniser, se rendre utile à leur égard.
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