MARQUE EMPLOYEUR OU COMMENT DONNER ENVIE AUX CANDIDATS DE REJOINDRE VOTRE SRUCTURE ?

In Magazine Géroscopie, avril 2017

Distincte de la marque entreprise/corporate classique, la “marque employeur” vise à donner une image attractive de l’employeur afin de recruter des candidats de talent et, secondairement, de fidéliser ses salariés en poste. Jusqu’à il y a encore peu elle était l’apanage des grandes entreprises et de certains secteurs d’activité. Désormais toutes sont concernées, de même que tous les secteurs. Décryptage de ce qui se cache derrière ce jargon marketing-RH.

À l’ère des réseaux sociaux, l’image et la réputation/e-réputation sont des notions essentielles que tout un chacun doit prendre en compte. Dans la sphère professionnelle, tout candidat “sérieux” au recrutement l’a aujourd’hui bien “intégré”, travaillant son employabilité notamment en faisant preuve de vigilance quant à ce qu’il donne à voir de ses différents profils Facebook, Viadeo, Linkedin… De même, les employeurs doivent-ils sinon montrer patte blanche du moins maîtriser une partie de ce qu’il se dit sur leur entreprise et se rendre autant que faire se peut attractifs vis-à-vis de potentiels candidats de talent. Car oui, en dépit d’un taux de chômage élevé en France, il est difficile de recruter certains profils (médecin coordonnateur en Ehpad par exemple) et/ou secondairement de les fidéliser… sans compter qu’un recrutement raté coûte cher ! Les directions de groupes ou établissements issu(e)s du secteur médico-social notamment en savent quelque chose, souffrant d’un manque de visibilité – surtout vis-à-vis de candidats de talent issus d’autres secteurs d’activité, voire d’un certain déficit d’image alors même que ce secteur du grand âge est pourtant actuellement –et devrait être –dans les années à venir un grand pourvoyeur d’offres d’emplois durables pour les métiers de la santé1. Notons aussi que les attentes des candidats ont changé. À un salaire plus attrayant ces derniers préfèrent aujourd’hui de bonnes relations avec les collègues/supérieurs hiérarchiques et un environnement de travail dans lequel ils sont fiers d’exercer leur activité professionnelle. Une étude de 2014 indiquait ainsi que « 91% des candidats pensent que la marque employeur joue un rôle essentiel dans la décision de postuler » et que « 33% des salariés refuseraient catégoriquement un poste dans une entreprise dont la marque employeur est dégradée »2. À noter aussi, plutôt que de messages formatés, relayant les mêmes promesses, les mêmes arguments, les candidats d’aujourd’hui sont en attente de messages évoquant l’émotion, la proximité, le lien… Tout l’objet de la marque employeur doit donc servir pour séduire, créer du lien, s’humaniser, se rendre utile à leur égard.

Les collaborateurs, parmi les premiers ambassadeurs de la marque

Concrètement, « la marque employeur porte l’ADN social de l’entreprise. Elle doit transmettre l’ambition RH, les valeurs, la culture et la réputation interne de toute l’organisation », souligne l’Apec/Linkedin en introduction de son livre blanc paru sur le sujet. La marque employeur se construit de l’intérieur vers l’extérieur (candidats potentiels). Elle doit à la fois communiquer sur des éléments attendus (métiers, culture, valeurs de l’entreprise…), mais aussi montrer l’envers du décor. En somme, faire voir la réalité de la vie dans l’entreprise en donnant la parole aux collaborateurs en place pour un parler vrai gage de fiabilité et de légitimité (c’est “l’expérience salarié”)3. Cela peut se faire via des vidéos témoignages, découvertes métier sur les réseaux sociaux, des mises en situation (serious game pour découvrir la réalité d’un métier), des images sur le quotidien d’activités/de tâches spécifiques, via encore des rencontres sur des salons de recrutement…

Supports et contenu

Les supports de la marque employeur sont multiples : site internet “carrières” dédié au recrutement, blog (via Tumblr par exemple), page officielle sur un réseau social (Facebook, Linkedin, Viadeo, Youtube, Pinterest…), serious game, chat…
Et comme la marque corporate classique, la marque employeur implique d’avoir un contenu :
– varié dans les formats (interview, brève, reportage, photo, vidéo, infographie…) et dans les thèmes (infos utiles à donner sur un événement, une présence sur un forum de recrutement, déroulement d’une journée type sur un profil de poste…) ;
– enrichi régulièrement ;
– éventuellement segmenté si plusieurs publics sont visés (jeunes diplômés, alternants, travailleurs handicapés…)

Pas d’improvisation

On l’aura compris, pour l’entreprise, les bénéfices de la marque employeur sont multiples : rayonner, attirer les meilleurs profils, faire connaître ses métiers/ses collaborateurs, valoriser des univers de travail (même ceux qui le sont peu habituellement), développer une certaine fierté d’appartenance… Mais son déploiement ne doit pas se faire au hasard. Surtout, il doit s’effectuer en cohérence avec la marque corporate, dans une stratégie globale d’entreprise. Alimenter la marque employeur, la distinguer et la faire vivre est en tout cas une démarche complexe qui ne s’improvise pas.

1 Selon une enquête menée par le méta-moteur de recherche d’emploi Joblift qui a étudié les évolutions du marché de l’emploi de la santé entre 2015 et 2016, « Avec plus de 30 000 établissements d’accueil pour personnes âgées (Ehpad, Marpa etc.), selon l’Insee, et plus de 31% de publications d’offres supplémentaires en 2016 par rapport à 2015, le secteur du Grand Âge s’impose comme une valeur sûre pour les demandeurs d’emploi. Les aides-soignants (+41%), infirmiers (+34%) et médecins (+42%) spécialisés en gériatrie, se trouvent dans une branche qui devrait leur fournir un emploi stable et durable. »
2 Source : étude Career builder – Comportement des candidats, 2014
3 Créé en 2008 aux États-Unis, le site internet glassdoor est un site de recrutement et de recherche d’emploi, spécialisé dans la notation des entreprises. Il permet aux candidats d’obtenir des infos sur une société grâce aux avis des employés, des salaires postés… Côté employeurs, Glassdoor offre une solution efficace de recrutement et de gestion d’image de marque, à travers glassdoor for employers.

Pour en savoir plus
Duroni A. De la marque employeur aux nouveaux enjeux RH, thèse HEC, mai 2011

6 conseils pour lancer efficacement sa marque employeur sur le Web

Dans son livre blanc paru en 2014, l’Apec/Linkedin prodigue à travers six cas illustrés d’entreprises (PME et de taille intermédiaire) six conseils pratiques et faciles à mettre en place pour lancer efficacement sa marque employeur sur le Web, à savoir :
– créer la page de votre entreprise sur les réseaux sociaux professionnels. Gratuite, cette page est « un support complémentaire qui vient compléter votre présence digitale, au-delà de votre site web et blogs éventuels » ;
– utiliser les fonctionnalités “Carrières” des réseaux sociaux afin de mettre en valeur votre marque employeur et vous aider à apparaître comme un employeur de choix ;
– créer un site ou un onglet “Carrière” afin de permettre « à l’internaute qui ne s’est pas encore déclaré candidat de mûrir son choix avant de postuler. Les vidéos, les témoignages et les mises en scène de la politique RH de l’entreprise vont aider au “matching employeur/candidat” » ;
– créer la page de votre entreprise sur les jobboards (sites d’offres d’emploi). En effet, « lier l’offre et la présentation de l’entreprise qui recrute, c’est augmenter les chances que le candidat y réponde en toute connaissance de cause et que l’entreprise reçoive des CV mieux ciblés » ;
– faire des collaborateurs des ambassadeurs de la marque. Cela permet de contextualiser le discours de l’entreprise. Attention toutefois « à ne pas tomber dans une communication descendante ou trop encadrée » avertit l’Apec/Linkedin;
– enfin, animer et faire vivre les espaces Web.