MISER SUR SA « MARQUE EMPLOYEUR » POUR RECRUTER ET FIDELISER EN EHPAD

Face à une pénurie et un turn-over important de soignants, les maisons de retraite peuvent apprendre à mieux communiquer sur leur « marque employeur », autrement dit l’image qu’elles donnent à l’extérieur.

Près d’un Ehpad sur deux peine à recruter et la gériatrie ne fait pas rêver les jeunes diplômés… il ne suffit plus de publier des offres d’emploi pour ensuite faire un choix et trouver les bons candidats. Ceux-ci sont devenus des clients qu’il faut savoir séduire et attirer!

Pour remédier au phénomène d' »Ehpad-bashing », le Syndicat national des établissements et résidences privés pour personnes âgées (Synerpa) réfléchit à des stratégies pour redorer le blason des maisons de retraite, dont la revalorisation de la « marque employeur ».

Bâtir cette « marque employeur » donnera une image attractive et homogène de votre structure sans impliquer un bouleversement majeur dans les organisations.

Il s’agit d’améliorer la visibilité et de valoriser des dispositifs RH existants.

Qu’est-ce que la « marque employeur »?

Ce concept, encore marginal dans le secteur médico-social, est apparu dans les années 1990. Jusqu’à récemment, il était l’apanage des grandes entreprises du secteur marchand telles que L’Oréal ou Renault. De plus en plus de PME s’en saisissent.

Il s’agit d’une stratégie de marketing RH qui permet de se positionner comme un recruteur attractif et de maintenir le dialogue social avec ses équipes.

Elle se fait via une communication positive qui consiste à mettre en avant tous les signes distinctifs ou les avantages concurrentiels que présente un employeur.

La « marque employeur » doit porter l’ADN social de l’établissement. Elle transmet l’ambition RH, les valeurs, la culture et la réputation interne de toute l’organisation. Elle se construit de l’intérieur vers l’extérieur.

Il peut s’agir de rencontrer les partenaires emploi, médiatiser ce qui est fait à travers des conférences au sein de l’établissement, ou encore faire venir les journalistes lors d’une animation particulière.

Impliquez vos salariés

Déployer une « marque employeur » forte en cohérence avec le quotidien des salariés est aussi un levier de mobilisation interne.

Il faut être clair sur l’objectif, réellement échanger avec vos collaborateurs sur vos difficultés de recrutement et les encourager à participer à cette aventure.

Si le salaire est un des éléments attractifs de motivation pour prendre un poste, les employeurs sont contraints par une convention collective, tenus par un budget, et doivent maintenir un climat social serein en évitant toute disparité dans les rémunérations à poste égal.

Autre paramètre sur lequel jouer, les relations avec les collègues et les supérieurs hiérarchiques ainsi qu’un environnement de travail plaisant: des points sur lesquels les salariés sont vos meilleurs ambassadeurs, à même de communiquer sur leurs expériences positives.

Les candidats sont en attente de messages évoquant du lien, de la proximité plutôt que des messages formatés, relayant les mêmes promesses, les mêmes arguments.

Faire parler vos salariés rend davantage visible la réalité de l’établissement. C’est un gage de fiabilité et de légitimité qui peut passer par des vidéos de témoignages, des découvertes de métiers sur les réseaux sociaux, des rencontres à des salons, etc.

Questionnez votre image

Pour connaître l’image de votre Ehpad et définir ensuite vos objectifs afin de la faire évoluer, soyez à l’écoute de vos équipes pour savoir déjà comment elles perçoivent l’établissement, quelles sont les valeurs partagées et pourquoi, à leur avis, quelqu’un voudrait rejoindre la structure (par exemple au moyen d’un questionnaire anonyme).

Il est aussi intéressant de demander aux candidats reçus en entretien la perception qu’ils ont de votre établissement. Cherchez à comprendre ce qui, dans l’image qu’ils en ont (ou de votre groupe le cas échéant), les a poussés à postuler.

Quant aux valeurs, elles doivent être adaptées aux profils que vous souhaitez toucher. On a coutume de dire que nous sommes recrutés pour nos compétences, mais que nous quittons un poste à cause des valeurs de l’entreprise avec lesquelles nous ne sommes plus en adéquation.

Il convient de distinguer les valeurs liées aux relations interpersonnelles, aux salariés (la loyauté, la responsabilité, l’initiative, la transparence, la confiance, le courage, l’engagement, l’adaptabilité) et celles orientées sur les résidents (bienveillance, singularité de la personne, confort, valorisation des relations entre résidents et entourage).

Il peut aussi être intéressant de définir des actions, des comportements à adopter pour faire vivre ces valeurs dans l’établissement.

Les employés sont fiers de travailler pour un établissement qui sait se différencier des autres, et qui leur offre un cadre de vie, des engagements et une organisation correspondant à leurs attentes. La « marque employeur » va dynamiser cette fierté et mieux intégrer les salariés.

Dans les établissements où la « marque employeur » a été profondément diffusée, on se retrouve avec plus de candidatures et moins de turn-over.

Des actions simples

Créer les conditions de communiquer sur sa « marque employeur » ne repose pas sur de grands moyens. Voici quelques pistes.

• Concevoir son site web. Trop peu d’Ehpad disposent d’un site internet. Or, c’est un moyen essentiel de communiquer sur les événements, les projets, les valeurs, décrire les métiers, présenter la culture managériale, le plan de formation, etc.
• Rédiger des descriptions accrocheuses des emplois, avec un paragraphe « notre établissement » parfois négligé
• Etre terrain de stage
• Multiplier les portes ouvertes
• Valoriser le parcours d’intégration (essentiel à la fidélisation), notamment prévoir du tutorat pour les nouveaux salariés
• Diffuser des newsletters avec des témoignages de salariés intégrant leurs propres mots
• Booster la politique de formation: évolution dans les parcours métiers, accompagnement à la validation des acquis de l’expérience, formations diplômantes, etc.
• Etre attentif aux évolutions de carrière lors d’entretiens
• Favoriser le bien-être au travail: un cadre organisationnel avec des fiches de postes respectées, des salles de pause, de l’écoute
• Développer des projets.

Tirez aussi parti des réseaux sociaux (LinkedIn, vidéos, Facebook), sans vous éparpiller, après avoir mesuré leur efficacité pour votre cible.

La « marque employeur » implique d’avoir un contenu sur ces réseaux :

• Variez les formats (interview, brèves, reportages, photos, clips vidéo, infographies, vidéos témoignages, concours de chefs cuisiniers …) et les thèmes (infos utiles à donner sur un événement, présence sur un forum de recrutement, déroulement d’une journée type sur un profil de poste…)
• Alimenter régulièrement vos pages
• Éventuellement segmenter si plusieurs publics sont visés (jeunes diplômés, alternants, travailleurs handicapés…).

Pour l’établissement, les bénéfices de la « marque employeur » sont multiples: rayonner, attirer les meilleurs profils, faire connaître ses métiers et ses collaborateurs, développer une certaine fierté d’appartenance.

Richard Capmartin

Président-Directeur associé du Cabinet RC Human Recruitment

Retrouvez l’article publié dans GERONTONEWS, le 22 janvier 2019 en cliquant sur le lien